<< назад к списку

«Нате и продавайте!» - такие отношения давно устарели

Большинство федеральных поставщиков ищет по регионам дистрибьюторов в формате берите и торгуйте. Но выигрывают другие, у которых все иначе: вся команда, представляющая и продвигающая бренд, без преувеличения, одержима своим делом, своим детищем, и это отношение транслируется на дистрибьюторов. Такие сами делают очень много для развития бренда и, соответственно, требуют этого от регионального дистрибьютора. Тогда получается совместное плодотворное сотрудничество.

На вопросы редакции интернет-журнала Вестник Союза поставщиков красивого бизнеса отвечает Петр Олегович Вохомский, директор группы компаний ANIMA-холдинг, одного из ведущих дистрибьюторов профессиональных косметических средств Екатеринбурга.

- Времена меняются, и мы меняемся вместе с ними. Те, кто давно на рынке, говорят, что еще десяток лет назад генеральные поставщики вели себя без особого уважения к регионалам, смотрели свысока, а региональные дилеры ездили в Москву с поклоном, как когда-то русские князья в Орду. Сейчас, похоже, стало по-другому - рынок сильно изменился, и роли поменялись - теперь за тем, чтобы добиться расположения регионалов, столичные «купцы» готовы на всё. Так ли это? Поделитесь своим впечатлением о том, как менялись отношения, и стали ли они, наконец, удобными для работы.

- Конечно же, изменения в отношениях есть. На рынке индустрии красоты появляются новые компании и достаточно много новинок. Все хотят свои бренды, которые пробиваются на бьюти-рынок, продвинуть, «пристроить», и это понятно. Им хочется найти компанию-партнера, которая хорошо себя зарекомендовала - более крупную, с определенным сервисным набором, услугами, с большой клиентской базой. Это нормально. Поэтому когда ты только открываешь компанию, пытаешься развить бизнес, ты находишься в поиске - посещаешь выставки, различные мероприятия, самостоятельно выходишь на заинтересовавшие компании - производителей или федеральных дистрибьюторов, сам предлагаешь им свои услуги, заключаешь дистрибьюторские договоры. Конечно, при этом на тебя смотрят настороженно, с опаской, как на любого нового игрока на рынке; условия работы предлагают жесткие, без отсрочек и прочих поблажек.

Дальше уже смотрят, как ты работаешь, как выполняешь планы и обязательства; насколько качественно продвигаешь тот или иной бренд; как себя зарекомендовал в качестве партнера, плательщика. По мере роста доверия можно вести речь, к примеру, об отсрочках платежей, дополнительных скидках и т. д. ANIMA-холдинг за пятнадцать лет своего существования успешно прошел через все эти этапы. Я прекрасно помню первые годы: тогда на рынке были популярны немецкие марки, настоящие монстры - как в косметологии, так и в парикмахерском искусстве. Естественно, каждый, особенно начинающий дистрибьютор хотел получить контракт именно с ними: они на слуху, их знают и, соответственно, их легче продвигать! Контрактов по сотрудничеству и продвижению таких брендов у нас не было. И мы начинали с малоизвестных на тот момент  марок, и надо сказать - мы их достойно продвинули и продвигаем сейчас.

Когда на рынок «заходила» ESTEL, мне повезло лично познакомиться со Львом Охотиным, генеральным директором ESTE LProfessional. Это была только выходящая на рынок  компания с небольшим стендом на одной из профессиональных выставок, и мало кто из крупных игроков верил в то, что это их будущий – сильнейший! - конкурент. Самое главное, если говорить об ESTEL Professional, ни один из федеральных дистрибьюторов, не являющийся производителем, при всей своей заинтересованности в продвижении продукции не проявляет такого рвения, профессионального азарта и внимания к продвижению, не инвестирует в него столько, как ESTEL! Большинство просто ищет дистрибьюторов по регионам, мол, берите и торгуйте. У ESTEL все иначе: вся команда, представляющая и продвигающая бренд, без преувеличения, одержима своим делом, своим детищем! Это отношение транслируется на дистрибьюторов. Это не просто: «Нате и продавайте!». Они делают очень много для этого. И, соответственно, требуют. Вот яркий пример развития бренда в результате совместного плодотворного сотрудничества его представителем и дистрибьютора.

Когда ты развиваешься, достигаешь определенных результатов, имеешь свое место на рынке, новые, выходящие на рынок сейчас, марки хотят с тобой сотрудничать, это правда. Они анализируют рынок, «отслеживают» тех, кто имеет вес в регионе, хотят именно с ним иметь дело. Нам постоянно приходят предложения по ногтевым и по парикмахерским брендам, по косметологии и другим бьюти-направлениям, оборудованию и профессиональным инструментам…

Когда к вам обращаются новые поставщики, но при этом не могут внятно объяснить преимущества своей продукции, а их слова только - «лучшая», «эффективная», «революционная» косметика, Вы отказываетесь ее рассматривать, или сами ищите дополнительную информацию в интернете, расспрашиваете тренеров марки, то есть составляете свой собственный лист конкурентных преимуществ незнакомой продукции? Много ли подобных обращений?

- Обращаются много и часто. Понятно, что всяк кулик свое болото хвалит. Но здесь вариант стандартный - как грамотно и профессионально преподнесли, смогли ли заинтересовать. Также насколько прозрачны намерения: есть ли желание помогать, предоставлять маркетинговые материалы. В ход идут тестирование продуктов, результаты тестов, мнение технологов, отзывы в интернете, опыт других регионов. Благодаря длительному существованию на рынке у нас очень хорошие отношения с коллегами, и я могу легко связаться с Тюменью, Новосибирском, Уфой, Казанью, выяснить, как у них продвигается тот или иной бренд, узнать их мнение. Достаточно много источников работает, поэтому оцениваешь, исходя из всех критериев, анализируешь, как рынок реагирует, на основе этого уже принимаешь решение. Плюс, конечно, выгодность предложения с точки зрения рентабельности. Мы же не просто ради удовольствия должны работать, но и зарабатывать.

Клиенты парикмахера, мастера ногтевого сервиса, косметолога стали экономить и мало того, экономить стало модно. Этого качества люди больше не стесняются. В Екатеринбурге тоже так? Это как-то сказалось на вашем ассортименте? Пришлось ли отказаться от каких-то брендов? Связано ли это с экономической составляющей, или большее значение при отказе от бренда имеют неудобные условия генеральных поставщиков, их неумение или нежелание подстроиться под ситуацию?

- Да, люди стали экономить, в том числе клиенты вип-, лакшери-салонов, и это не могло не сказаться на нашей работе. Все стали считать деньги, потому что кризис сказался на всех. Кто-то начал из салонов уходить на дом, кто-то начал пользоваться профессиональной продукцией, приобретая ее в специализированных магазинах, кто-то «ужал» себя в количестве услуг и процедур. В любом случае, экономическая ситуация в стране в целом сказывается на бьюти-рынке. Более дорогие марки становятся менее востребованными - видно, что продажи по ним снижаются. Мы же поставляем в салоны продукцию, работаем в секторе b2b. И салон, и мастер заинтересованы минимизировать свои издержки, переходя на более доступные, экономически выгодные бренды. Конечно, они их знают, пробуют предварительно, учатся. И дальше предлагают своему клиенту. Конечный потребитель, как правило, верит мастеру. Есть тенденция смещения - пусть не в самый низкий сегмент, но в средний, чтобы и качество оставалось на высоте, но и цена не очень кусалась. В данном случае большое значение имеет, как выстраивают свой бизнес руководители предприятий индустрии красоты. В выигрыше будет тот, кто умеет перестраиваться, ищет вторую линейку, более доступную, предлагает другой набор услуг, предлагает акции – в идеале, все должно быть в комплексе.

Что касается ANIMA-холдинга, для ногтевиков, например,  мы нашли достойную замену, и не одну - не потому, что прежний бренд нас разочаровал, но по выше озвученной причине. Что касается парикмахерских брендов, здесь вне конкуренции ESTEL Professional - они очень чутко реагируют на тенденции и конъюнктуру рынка, предлагая на сегодня три линейки разных ценовых категорий, чтобы удовлетворить любую потребность. Что очень радует нас как дистрибьютора, у ESTEL очень много предложений – и в виде новинок продукции, и в виде маркетинговых ходов. Для удержания позиций продукта на рынке поставщик совместно с дистрибьютором проводит различные выгодные для салонов акции. Кто не может подстроиться, поменять свою политику, выйти из «зоны комфорта», не хочет прилагать усилий, тот уходит с рынка - их сам дистрибьютор выведет, который перестанет на них зарабатывать. Поэтому должно быть взаимопонимание между поставщиком (не важно, производитель это или федеральный дистрибьютор). Если всё взвалить на плечи регионального дистрибьютора - результата положительного не будет.

Велика ли роль обучения? С одной стороны - это затратное дело, в большинстве случаев сам себя учебный центр не окупает и живет на дотации, с другой стороны многие говорят о том, что сейчас продажи через обучение чуть ли не главный канал продвижения. Как по-Вашему, нужен ли региональному дистрибьютору свой учебный центр с «плотным расписанием», или можно остановиться на редких семинарах с тренерами, приезжающими от генеральных поставщиков?

- Конечно, успешные продажи немыслимы без учебных центров, студий. Это очень важно – работать с учебными заведениями, с будущими и действующими мастерами, и мы это прекрасно понимаем. Обучение - процесс самоокупаемый, но сверхприбылей не приносит. Для чего ему уделять внимание? Лично я понимаю, для чего.

В структуре ANIMА-холдинга есть свой обучающий центр с лицензией общего и профессионального образования плюс международная лицензия. У нас плотное расписание семинаров и мастер-классов: множество технологических семинаров по парикмахерским, ногтевым, косметическим брендам, также базовое российское и международное образование для парикмахеров, курсы «Элит» для выпускников «Базик», курсы повышения квалификации в Академии парикмахерского искусства «StudioBest». Огромное внимание уделяем качественному обучению! Естественно, обучение идет на брендах, представленных в ANIMA-холдинге. Штат технологов по брендам составляет не один десятков человек. Наши выпускники несут идеи в массы, они популяризируют, говорят о преимуществе марок. Потому что, конечно, основной бизнес - это продажи, продажи для салонов красоты всего нашего ассортимента.

Работники салонов испытывают затруднения с получением информации о новинках, акциях, семинарах. Для этого подписываются на рассылки по мейлу и СМС, вступают в группы в соцсетях, ходят на выставки и т.п. Какие каналы коммуникации с косметологами и руководителями салонов красоты на Ваш взгляд наиболее результативные, используете ли Вы все возможные каналы или есть какие-то любимые.

- Я не знаю, кто испытывает трудности. В нашей компании, например, очень много для этого делается. Во-первых, все новинки любого бренда, предлагаемого нами, заходят в салон через акции. Менеджер - стопроцентно! - просто не может не рассказать в салоне об акциях и новинках! Именно торговый представитель заинтересован в том, чтобы внедрить и продать эти новинки. При этом они не могут распространяться без ознакомительных семинаров. Мы как раз очень много делаем, чтобы информировать наших клиентах о новинках, акциях, мероприятиях.

• во-первых, как я уже сказал, это постоянно делает менеджер со своей клиентской базой;
• во-вторых, ежеквартально выходит корпоративный журнал ANIMA-time, в создании которого принимают участие все подразделения холдинга;
• в-третьих, у нас несколько профилей в Инстаграм с разным контентом – по розничной и оптовой торговле, по обучению на парикмахерском факультете и факультете ногтевых технологий. В соцсетях над продвижением работают опытные специалисты, знающие нюансы современного продвижения. Сайт постоянно обновляется. Эффективно используются все эти каналы.

По-моему, на первом месте по результативности - личное общение менеджера с представителем салона красоты, передача информации из первых рук и уст. Если в переговорах еще участвуют технолог, супервайзер, результативность значительно повышается… Это основная задача торгового представителя - наладить как можно больше контактов, вручить наш журнал, который останется в салоне и будет продолжать за него работать. Второе, конечно, соцсети. Никакие печатные СМИ (я не имею в виду наше корпоративное издание), ни телевидение, за редким исключением, не справляются сейчас с этой функцией настолько хорошо, как интернет. По этой же причине мы свернули участие в профессиональных выставках до минимума, хотя они еще десять-пятнадцать лет назад играли огромную роль для знакомства с брендом, его продвижения, установления деловых отношений, заключения контрактов.

Проведение имиджевых мероприятий - Ночь красоты, ANIMA-клуб; Программа лояльности и презентации сезонных брендовых коллекций - это все тоже для привлечения клиентов.

Изменились ли отношения с покупателями - салонами красоты и косметологами? Чем дистрибьютор косметики и материалов может заслужить внимание и расположение своих потребителей, сделать отношения более комфортными. Что является важным для укрепления этих взаимоотношений: ассортимент, цены, бесперебойные поставки продукта, рекламная поддержка, человеческие отношения или что-то еще?

- На сегодняшний день мало быть просто коммивояжером, необходимо осуществлять полный сервис в работе с клиентом. Любить его, ценить его, быть ему другом! - это требуется на любом этапе сотрудничества и от любого специалиста и работника: офис-менеджера, водителя, инженера сервисной службы, преподавателя… Эта задача в приоритете, и клиент у нас всегда на первом месте, - я уверен, что он это понимает и чувствует. Запущенная в середине текущего года Программа лояльности для наших клиентов - яркое тому подтверждение. Заинтересовать, поощрить - в условиях конкуренции, рынка, кризиса только так можно сохранить клиента, бизнес, структуру. Сохранить - и двигаться в заданном направлении к новым достижениям, идеям, целям, задачам.

--------------

#екатеринбург #екб #дистрибьютор #дилер #anima

Петр Олегович Вохомский, директор группы компаний ANIMA-холдинг, г. Екатеринбург, ул. Хохрякова 72. Тел. +7 (343) 253-71-92, Сайт http://anima-holding.ru/

10.10.2017